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Stupid critiques. Smart creates.

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Gestern war etwas anders geworden. Laura, 25, hatte in der Neon auf die Frage, was sie gern noch einmal erleben würde „Entweder nichts oder mein ganzes Leben komplett noch mal.“ geantwortet. Unerhört. Cool. Eine Authentizität und scheinbare Genügsamkeit, gepaart mit einer tiefen Ruhe und Einsicht, die jedem Marketeer mit langfristigen Absatzzielen die Laune verderben dürfte.

Was wollen diese 24-jährigen Kids? Erst fangen sie an, keine Labels mehr zu kaufen, und dann tun sie so, als hätten sie nicht einmal mehr Träume, obwohl man sie mit großartigen Werkzeugen wie dem Rewind ihres Lebens beglückt. Ich meine, was zur Hölle wollen sie noch?

Einfach nichts? Ist es auch deshalb der Fall, dass Marken immer häufiger konkrete Haltungen propagieren? Wie Ben & Jerry’s beispielsweise, die sich direkt nach Trumps Amerika-Einreisebann klar für Diversity aussprachen und dies auch mit dem Aufruf zu einer Petitionsunterzeichnung verbanden?

Die Marke erschien stark, handlungsbereit und setzte sich klammheimlich auf die gleiche Stufe mit einer politischen Größe. Großes Kino? Mal sehen. Natürlich macht es die momentane Weltlage leichter, Haltungen zu formulieren die gegen etwas sind. Besonders, wenn dieses Etwas und seine Werte so klar in einer Person oder einer Frisur zu kulminieren scheinen.

Aber: Ist ein offensives DAGEGEN nun sinnvoll? Siehe Learnings aus dem Superbowl 2017. Wichtiger, als das simple DAGEGEN, dürfte immer noch die Tonalität sein, in der dieses DAGEGEN vorgetragen wird.

Eine ewige Positiv-Benchmark bzgl. Skill und Exekution wird in dieser Hinsicht die Diesel-Kampagne von 2010 (Agentur: Anomaly) bleiben. Sie textete Smart may have the brains, but stupid has the balls und kehrte so eine vermeintliche Underdog-Position in ein starkes, aktives nach-vorne-Gehen um. Involvement und Sympathie waren riesig. Sie richtete sich gegen das Etablierte, den Konsenswert und setzte diesem eine rotzige aber eben auch humorvolle Gegenposition entgegen. Die Tonalität der Kampagne machte die Denkrichtung dieser Gegenposition jedoch unglaublich clever. Eine intelligente Doppelbödigkeit entstand, die nur von einer starken Marke geschaffen werden konnte. Während der Humor der Bild-Sujets die vereinende Klammer bildete. Hier wurde niemand vor den Kopf gestoßen.

Was könnten wir daraus für die Marketingpraxis lernen? Rein strategisch scheint es gut, einen klaren Feind zu haben. Ein klares DAGEGEN. Es erhöht die Trefferquote. Es erleichtert (zu Beginn) ganz klar die Differenzierung. Im Anti-Trump-Beispiel laufen die Einlassungen der Marken aber nachweislich auch Gefahr, an ihrer Eintönigkeit und Schwere der Ablehnung zu scheitern. Sie lösen den Keil nicht, der sich zwischen die Menschen getrieben hat, sie spreizen ihn auf. Aber sollte Kommunikation nicht eines ganz entschieden tun: integrativ sein, zum Austausch beitragen; nicht eine harte, aggressive Trennung auch noch zusätzlich zementieren? You decide!

Was für ein zweites produktives Learning könnten wir aber (jenseits jeder politischen Stoßrichtung) für die Marketing-Forschung ziehen? Insight-Territorien könnten in der Exploration kontinuierlich auch daraufhin abgeklopft werden, wogegen sie sich eigentlich implizit aussprechen. Welche Haltungen sie von sich weisen. Nicht, um dieses DAGEGEN zwangsläufig in Testkonzepte aufzunehmen (was aus der Erfahrung heraus selten positiv in der Evaluation aufgefasst wird). Vielmehr könnte es uns in die Lage versetzen, im DAGEGEN das daraus resultierende DAFÜR eines Konzeptes besser zu schärfen und in Konsumentensprache zu formulieren. Was wiederum die eigene Positionierung stärkt.

Bleibt jetzt noch die Eingangs-Frage, was aus dem Leben man gern noch mal erleben würde: Alles nochmal oder nichts? „Smart says no. Stupid says yes“? Ich denke, ich würde auf den Alles-noch-mal-erleben-Button drücken. So schlecht war’s glaube ich nicht.

Und wer wissen will, wie Diesel auf die neuen Töne in der Welt reagiert, klickt hier



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